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營銷丨低價競爭漩渦 害苦了多少經銷商

2018-11-07 09:52:54 http://www.22185984.com/ 瀏覽數:30259 手機訪問 中華衛浴網

“認知思維”中提到這樣一個概念:占領心智>占領市場。意思是:你想做品牌,必須要成為顧客心智中的首選,讓顧客時刻把你放在心上。這樣的品牌才有意義,這樣的品牌所達成的銷量才有質量。

中華衛浴網】一個價值100元的產品,以10元的價格賣出去100個和以100元的價格賣出去10個,哪個更有分量?

顯然是后者更有分量。因為,前者雖然賣出100個,但損害了品牌,擾亂了市場,甚至連成本都收不回來;而后者不僅維護了價格,建立了認知,沒準兒還能賺一點。

然而,遺憾的是,在很多企業里這么簡單的道理都得不到普及,得不到堅持,很多企業絕大部分銷量都是按照前者的方式完成的。如果你問他們“為什么?”回復倒很快,四個字:因為生存。潛臺詞是:按照后者,無法生存。

真的嗎?今天就這個問題,我談談對“銷量”的看法,談談一個有質量的“銷量”與品牌建設的關系到底有多大。

每年的“雙11”,是福?還是禍?

低價競爭

對企業而言,“雙11”到底是福,還是禍?我認為,禍大于福。

大家可以觀察一下自己的產品過了“雙11”后的銷售狀況。是否熱鬧過后普遍陷入蕭條?是否很多有需求的顧客持觀望態度,等著“雙12”或元旦、春節大促銷?

因為,這樣的大折扣、大降價,實際上告訴顧客:我這個產品可以賣這么低的價格,平時那個價格是虛高的。這是第一個認知失敗!尤其,對瑪莎拉蒂這樣的高端品牌而言,這種認知是致命的。

好吧,顧客知道了,他就算有需求也會忍著,等你再次降價。你到底降,還是不降?前面我已經提到,很多企業都選擇了“再降”,把“價值100元的產品”繼續以“10元錢賣”。

這樣的后果是什么?顧客會覺得:你的產品,我有的是機會當你再降價的時候買,平時就不用買。從而,你的品牌就會淪落為“只有在節假日搞促銷的時候才能買的品牌”。這是第二個認知失敗!

為了業績而促成的“銷量”是犯罪

衛浴銷售

如果你批判降價促銷,企業里往往會遭遇銷售人員的反駁:我們是為了公司的業績,我們也沒辦法,大家都在降價,我們不降就沒法完成任務。

在企業里做品牌的人,對這種“鏗鏘有力”的言辭已經習以為常,也嫉惡如仇。所以,在企業里,做品牌的人和做銷售的人,一般都做不成朋友。

那么,我們需要討論一個話題:業績重要?還是認知重要?

“認知思維”中提到這樣一個概念:占領心智>占領市場。意思是:你想做品牌,必須要成為顧客心智中的首選,讓顧客時刻把你放在心上。這樣的品牌才有意義,這樣的品牌所達成的銷量才有質量。也就是說,市場上經營“認知”比經營“銷量”更重要,為了業績而促成的“銷量”是犯罪。

如果你在利益驅動的機制下,放縱銷售人員去完成任務,你的品牌所達成的銷量,一定會讓你適得其反:贏了當下,輸了未來。

低價競爭

重新定義“銷量”

一個高質量的婚姻,最大特點是什么?是男女雙方主動的選擇,而不是包辦婚姻。其實,銷量也是這個道理。

一個高質量的銷量,一定是顧客主動的選擇,心甘情愿地、按原價買走你的產品,才算真正的銷量。

壓給經銷商倉庫的產品、壓給終端超市倉庫的產品,只能算是庫存的轉移,不能算銷量。甚至,通過降價、買贈等方式賣出去的產品也不能算是銷量。

當你這么定義“銷量”的時候,你的銷量和品牌之間的關系就非常明確了:銷量的大小=品牌的強弱。

如果你不這么定義“銷量”,問題也非常明確:你的銷量就算做到了全國第一,也未必是強勢品牌。

所以,在大互聯時代,要想創建強勢品牌,就必須重新定義“銷量”,應該讓銷量代表一個品牌的強弱,代表品牌在顧客心目中的地位才行。

(文章來源:經銷商之家,侵刪)

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